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Saiba como fazer automação de email marketing: do conceito aos resultados

Saiba como fazer automação de email marketing: do conceito aos resultados

A automação de email marketing possibilita obter resultados melhores e, ao mesmo tempo, permite que sua equipe concentre-se no que mais importa. Neste post você vai aprender o que é automação, como fazer um email para teste A/B, entender quais métricas analisar e o timing correto para ativar e enviar os modelos de email marketing de forma automatizada para fazer a nutrição de leads na sua empresa.

Voltando ao básico: o que é automação

Conforme o próprio nome indica, a automação de email marketing está ligada ao conceito de tornar o email uma atividade automatizada, isto é, capaz de executar ações de forma autônoma, com o mínimo de interferência humana. Então, em vez de precisar redigir o mesmo email centenas de vezes, para leads e clientes diferentes, você vai fazer isso apenas uma vez. Depois, uma plataforma vai se encarregar de dispará-lo a cada contato no momento certo.

Porque a automação de email marketing é diferente de uma campanha comum

Muitas empresas realizam campanhas de email marketing. Isso não é novidade. Você elabora uma mensagem falando sobre uma promoção, coloca no seu servidor ou em uma ferramenta de email marketing e envia para todos os contatos da sua base de uma única vez. Será que isso pode ser considerado “automação de emails”?

A resposta é não. Mesmo que você tenha automatizado uma etapa, esse processo ainda está ligado à maneira como se fazia email marketing no passado. O que a automação oferece é um paradigma completamente novo, pois permite que você personalize as mensagens, crie segmentações, elabore diferentes etapas dentro do funil de vendas, e envie cada mensagem de acordo com a etapa em que o lead está nesse funil — independentemente de quando ele entra na sua base.

Porque é importante investir em automação

Se você está em dúvidas sobre adotar uma estratégia de automação de email marketing, vamos começar esclarecendo que, quanto maior sua base de contatos (leads e clientes), mais inviável torna-se conduzir um funil de vendas por emails sem a ajuda da automação. Então, se a sua estratégia de marketing envolve esse recurso, a automação é basicamente um pré-requisito.

Além disso, a automação permite que sua equipe de marketing economize o tempo que seria gasto para enviar e-mails. Esse tempo extra poderá ser usado para tarefas muito mais importantes — como a própria elaboração do modelo de email marketing.

Imagine quanto tempo um funcionário da sua empresa gastaria para enviar o mesmo email em massa à destinatários diferentes, alterando nome e detalhes da mensagem para deixá-la mais personalizada.

Agora, imagine que isso tudo será feito pela plataforma de automação, não apenas com as informações personalizadas, mas com outras customizações que serão úteis para analisar resultados e melhorar progressivamente a qualidade do email marketing da sua empresa. E que essa mensagem será apenas uma, dentro de uma sequência enviada na ordem e no tempo ideais para levar o contato a tomar uma ação — por exemplo, fechar uma compra. E que todo o tempo que seu funcionário teria gasto com essa tarefa (que seria muito), pode ser aproveitado para outras atividades.

Como você pode ver, a automação de email marketing agrega todos os benefícios de uma prática detalhista e otimizada, enquanto mantém sua equipe livre para trabalhar no que realmente interessa.

E, por falar em “prática otimizada”…

Nós mencionamos que a plataforma de automação permite customizar as mensagem para identificar oportunidades de melhoria nos resultados. Será que você identificou do que estávamos falando? Se você pensou em testes A/B, continue com a gente:

Teste A/B em email marketing

Você já esteve em dúvida sobre a melhor maneira de se comunicar com os leads e clientes? Será que uma palavra ou uma imagem diferente poderiam levar a resultados melhores? Essa é uma dúvida pertinente pois, em todas as relações humanas, os menores detalhes podem gerar reações totalmente diferentes. A verdadeira questão é como descobrir qual seria a melhor abordagem.

Para isso existem os testes A/B, que permitem experimentar e analisar os resultados. Veja quais são os passos básicos para fazer um teste A/B de assunto de e-mail:

1. Escolha uma plataforma de automação de e-mail

O primeiro passo não se limita ao teste A/B de assunto de e-mail, mas a qualquer teste dentro de sua estratégia de email marketing. Sim, é possível fazê-los sem uma plataforma de automação. Porém, considerando que esses testes só tem valor se forem feitos em quantidade suficiente para extrair informação relevante, pode não ser uma boa ideia tentar conduzi-los manualmente. Sua equipe perderia muito tempo para enviar os dois modelos de e-mail, registrar as taxas de abertura e clique em cada um e, ainda, realizar as análises comparativas.

A plataforma, por outro lado, automatiza uma boa parte do trabalho. Assim, o que resta para o time de marketing é tirar conclusões sobre a melhor “versão” e adaptá-la para o uso nos próximos emails do funil.

2. Decida o que você quer descobrir

A premissa do teste A/B é que, para ser eficiente, ele vai responder a uma pergunta de cada vez. Por isso, você deve decidir o que seu teste A/B de assunto de e-mail vai lhe dizer. Alguns exemplos são:

  • Minha audiência responde melhor a linhas de assunto curtas, ou a linhas longas?
  • Colocar um número no assunto afeta a taxa de abertura?
  • Personalizar o assunto (colocando o nome do lead) gera impacto significativo?
  • Devo criar assuntos na forma de perguntas ou de afirmações?

Tenha em mente que, se você tentar obter mais de uma informação de cada vez, vai acabar de mãos vazias. Com um teste A/B envolvendo mais de uma variável, não poderá ter certeza de qual delas levou aos resultados obtidos ou, ainda, de qual foi o peso de cada uma delas nos resultados.

3. Defina os parâmetros

Como qualquer experimento científico, os testes A/B de assunto de email também precisam de alguns parâmetros básicos. A dica é que você defina qual porcentagem da sua base de leads vai receber cada uma das versões, quando os emails do teste serão disparados (já que, tipicamente, dia e hora do envio impactam o resultado) e, ainda, qual será o tempo válido para análise (por exemplo, considerar e-mails abertos nas primeiras 48 horas).

4. Faça o teste

É hora de realizar o teste A/B de assunto de email. Aqui, cabe um aviso: você deve fazer o teste com mudanças mais notáveis. Pequenas diferenças não trazem resultados significativos o bastante para serem notados. Em outras palavras, não vale a pena realizar um teste entre duas versões com alterações muito sutis.

É claro que, no caso de uma linha de assunto, que é relativamente curta, pode ser difícil criar duas versões drasticamente diferentes sem cair no erro de testar muitas variáveis de uma vez. Para ajudar, aqui vai um exemplo de teste que é, ao mesmo tempo, ousado e focado:

  • Versão A: “Esse é o segredo para o sucesso nas vendas”
  • Versão B: “Você sabe qual é o segredo para o sucesso nas vendas?”

Perceba que, na versão alternativa B, não tentamos incluir outros elementos de teste. Não usamos o nome do contato, não colocamos símbolos, não variamos a capitalização das palavras… Mesmo assim, a diferença entre as duas versões é clara.

5. Esteja aberto aos resultados — sejam quais forem

O último passo é um aviso para que você tire o melhor proveito do teste A/B de assunto de e-mail. Algumas vezes, ele pode ir em direção oposta às suas impressões iniciais; ou, pode demonstrar que certa variável não influencia no resultado de suas campanhas. Nestes casos, esteja aberto a aceitar o que os números e as análises dizem.

Esses são os passos básicos para o teste A/B de assunto de e-mail. É claro que o processo completo vai muito além. Além disso, você não precisa ficar preso à linha de assunto — qualquer outra parte de uma campanha de e-mail marketing também pode ser objeto desse experimento, em busca de resultados melhores.

Mas os testes A/B não adiantam muito, se você não tiver métricas que sirvam de base para analisar os resultados.

Você provavelmente já ouviu falar em métricas, isto é, certos números que precisam ser controlados com a finalidade de avaliar a eficácia de uma atividade. Existem métricas de produção, financeiras, de atendimento, de vendas e, claro, também métricas de marketing. E, dentre as métricas de marketing, aquelas que estão relacionadas diretamente ao e-mail marketing. Na sequência, você confere as principais informações sobre métricas para e-mail: quais são, suas vantagens e a forma de aplicá-las na prática.

As principais métricas para email

Um dos grandes benefícios da automação de email marketing é que ela permite obter muito mais dados. Por outro lado, é inviável (e desnecessário) analisar todos eles. O que você realmente precisa fazer é se concentrar nos dados que possuem impacto real sobre seus resultados; ou, em outras palavras, nas métricas que realmente importam. Quais são elas? Bem, aqui vai uma lista.

1. Taxa de Entrega

Em primeiro lugar, você deve acompanhar a taxa de entrega dos e-mails. Essa métrica informa a porcentagem de e-mails enviados que, de fato, chega à caixa de entrada do recipiente pretendido. Para calcular a taxa, divida o número de e-mails entregues com sucesso pelo número total de e-mails enviados.

Há muitos motivos para que um e-mail não seja entregue com sucesso. Ele pode ser identificado como SPAM pelo provedor do destinatário, pode ser que o endereço eletrônico do destinatário esteja incorreto ou tenha mudado. Não se esqueça, ainda, de que um número excessivo de bounces pode fazer com que sua conta de e-mail marketing seja suspensa.

Existe um motivo simples para monitorar essa métrica. É que não adianta gastar horas preparando a mensagem perfeita, se 15% ou 20% da sua lista de contatos não vai recebê-la, certo? Aliás, se isso estiver acontecendo, você precisa:

  • fazer uma limpeza da sua database de leads atual;
  • melhorar o processo de obtenção de leads.

2. Taxa de Abertura

Conseguir que o máximo de e-mails chegue à inbox dos seus contatos (leads e clientes) é um excelente começo. Porém, o que realmente importa é a taxa de abertura, isto é, a porcentagem de e-mails que são abertos. Para calculá-la, divida o número de e-mails abertos pelo total enviado.

Essa informação está diretamente relacionada com a atratividade da sua mensagem, o quanto ela consegue chamar a atenção da audiência. Afinal, cada um dos seus contatos certamente recebe dezenas (se não centenas) de mensagens por dia, e só lê uma pequena parcela delas. Você quer que a sua mensagem esteja dentro desse pequeno grupo. Para aumentar a taxa de abertura, você deve:

  • personalizar a identificação do remetente;
  • otimizar a linha de assunto.

3. Taxa de Cliques

Na sua estratégia de e-mail marketing, você certamente inclui alguns links dentro das mensagens de e-mail enviadas. Podem ser links para visitar o site, para responder a um questionário, para fazer download de um material ou para entrar em contato com a sua empresa. O ato de clicar nesses links demonstra engajamento, e uma audiência engajada é mais propensa a comprar. Para calcular a taxa de cliques, divide-se o número de cliques únicos no link de uma certa mensagem pelo total de e-mails abertos.

Uma baixa taxa de cliques pode indicar que:

  • você não está enviando os links que sua audiência quer receber;
  • a construção da mensagem não está sendo eficiente em despertar interesse;
  • não há um CTA claro.

4. Taxa de Desengajamento

A taxa de desengajamento mostra quantas pessoas enviam reclamações sobre seus e-mails ou, simplesmente, saem da lista de contatos. Ela é a mais preocupante, pois implica em que seu e-mail marketing está incomodando as pessoas que o recebem. O cálculo dessa taxa é feito através da divisão do total de reclamações e unsubscribes pelo total de e-mails abertos.

Se você notar que a taxa de desengajamento está aumentando, considere as seguintes possibilidades:

  • você está enviando e-mails com uma frequência inadequadamente alta;
  • suas mensagens vão contra as ideias de sua audiência (sim, é natural incomodar algumas pessoas… mas, idealmente, você quer estar alinhado com o modo de pensar da maioria dos seus contatos).

Você notou que nós colocamos aqui a forma de cálculo de cada uma das métricas para e-mail, não é? Porém, fique tranquilo. Essa informação é apenas para que você entenda melhor como elas funcionam. Uma boa plataforma de automação de e-mail marketing vai gerar todos esses números automaticamente.

Além disso, se você quiser saber quais são os valores ideais de cada uma dessas métricas, pode conferir a pesquisa realizada pelo MailChimp (em Inglês).

A taxa de ROI

O ROI — Retorno Sobre Investimento — não pode ser considerado uma métrica de email marketing, estritamente falando. Ele é aplicado a qualquer atividade dentro do marketing, ou dentro da empresa como um todo, para assegurar que o dinheiro investido está sendo recuperado. Apesar de ser uma métrica geral, ele merece entrar em nossa lista, porque é a maneira ideal de descobrir qual é o lucro que o email marketing está gerando para sua empresa.

Para calcular o ROI, a fórmula é um pouco mais complexa do que as anteriores:

[(Valor em vendas gerado a partir do e-mail marketing – Investimento em e-mail marketing) / Investimento em e-mail marketing] x 100

Por exemplo, se você investe R$1.000 e gera R$5.000 em vendas, o ROI é:

[(5000 – 1000) / 1000] x 100 = 400%

Isso significa que houve um retorno de 400% sobre o investimento.

Acredite, saber o ROI é essencial. Sua empresa pode começar a trabalhar com email marketing investindo pouco ou nada? Sim, é possível. No entanto, conforme a base de contatos cresce e a estratégia torna-se mais complexa, será preciso investir. Esse investimento só é justificado se estiver acompanhado por um aumento na receita de vendas obtida por meio do email marketing.

E então, o que você achou da nossa lista de métricas para e-mail? Que tal aprender sobre o timing das campanhas? Se você não sabe o que isso significa, acompanhe:

A importância do timing na automação de email marketing

Quando falamos em timing, no contexto de uma campanha de e-mail marketing, há três fatores que precisam ser levados em consideração:

  • o horário de envio;
  • a data de envio;
  • o alinhamento do envio com o objetivo que se pretende atingir.

Cada um desses fatores possui uma importância diferente.

No caso do horário, por exemplo, dados apontam que há momentos durante o dia em que sua audiência tem maior probabilidade de estar online. Portanto, aumentam as chances de que o seu e-mail seja visualizado de imediato. Esse é o cenário ideal, já que um e-mail que não é visualizado rapidamente poderá ficar “soterrado” embaixo de muitas outras mensagens e, assim, passar despercebido.

Enquanto isso, no caso da data de envio, existem datas que podem alavancar a taxa de abertura — e outras que podem prejudica-la. Imagine, por exemplo, que um e-mail seja enviado na véspera de Natal. Vamos falar sério: quem lê emails na véspera de Natal? A menos que essa data seja crucial para a sua estratégia, ou que você tenha uma base de contatos gigantesca, o resultado obtido a partir de um email disparado no dia 24 de Dezembro será insignificante.

Agora, finalmente, a questão do alinhamento estratégico. Afinal, timing não se resume ao sentido literal de tempo, mas ao momento certo. E esse momento depende muito do cenário mais amplo da sua estratégia de marketing.

Imagine, por exemplo, que sua empresa quer capitalizar em cima da Copa do Mundo 2018 que se aproxima. Então, é preciso escolher as datas de disparo levando em consideração o calendário do evento. Isso é ainda mais importante quando pensamos no funil de vendas de email marketing, que é composto por uma sequência — e não por uma única mensagem. Então, cada etapa da automação precisa ser planejada para que faça sentido no momento em que for enviada, sem esquecer que as próximas também precisam do mesmo timing positivo.

Como definir os horários e datas ideais

Entre os três elementos que destacamos, horário e data são os mais fáceis de planejar pois, no final das contas, é uma questão de conhecer bem sua audiência. Você pode encontrar algumas referências prontas na internet, mas lembre-se de que variações de perfil — como idade, ocupação, localização geográfica — influenciam os padrões de comportamento na internet. Isso, por sua vez, leva a respostas diferentes diante do timing da sua campanha.

Um estudante de 18 anos pode responder bem a emails recebidos às 23h de uma quinta-feira. Por outro lado, uma dona de casa de 35 anos, ou um funcionário público de 46 anos, podem não responder bem a esse mesmo timing.

Esse é apenas um exemplo. Tenha em mente que não é possível determinar o que funciona (ou não) com a sua audiência a partir de palpites e estereótipos. O que você precisa fazer é testar até obter dados o suficientes para entender quais são os melhores horários e para ativar sua automação de email marketing.

Como alinhar o envio com sua estratégia

Você consegue imaginar qual é o grande segredo para planejar o timing para sua campanha de e-mail em alinhamento com sua estratégia de marketing? Bom, aqui vai:

O segredo é ter uma estratégia de marketing.

Um dos maiores problemas que as empresas enfrentam é que o email marketing é desenvolvido de maneira pouco criteriosa. Você vagamente espera que aquele email faça mais pessoas comprarem, e é isso. Não existe um objetivo claro, nem um plano de médio ou longo prazo.

Esse tipo de abordagem é o equivalente a uma metralhadora: tiros para todos os lados, que podem atingir o alvo — ou não. Em vez disso, suas campanhas precisam ser como um rifle de precisão, investindo recursos e esforço de maneira focada para levar a um resultado concreto. Para entender melhor, que tal um exemplo?

Uma franquia de cursos de idiomas cria uma campanha de email, com 4 ou 5 mensagens em sequência, propondo ensinar algo relevante: as palavras mais usadas em uma viagem para os EUA. Cada uma dessas mensagens, além de trazer uma informação que interessa ao lead, também vai aproxima-lo da empresa. Então, as datas de envio são determinadas para que a última mensagem da sequência seja disparada no mesmo dia em que a franquia vai lançar um curso de Inglês para viagens. Assim, essa empresa desenvolveu uma campanha com o timing certo para promover algo maior: seu novo produto.

Vale a pena reforçar que o email marketing não precisa vender; não precisa ser um fim em si mesmo. Você pode adota-lo como um instrumento para levar a outros pontos de contato entre lead e empresa. O exemplo mais simples é usar as mensagens como uma isca para levar seus leads ao blog da empresa, onde os conteúdos programados na automação de email marketing cuidarão de levar cada lead pelas etapas do funil de vendas. Em resumo, você não precisa criar emails de vendas, mas apenas fazer com seu conteúdo seja engajador o suficiente para estabelecer um diálogo entre o lead e a empresa. Esse diálogo vai, no momento certo, gerar vendas.

Planejar o timing para sua campanha de e-mail não é fácil. Exige um entendimento do funcionamento e das melhores práticas de e-mail marketing, além de uma visão abrangente da estratégia de marketing da empresa.

Por isso, nem sempre é possível desenvolver esse planejamento internamente; em vez disso, conta-se com a ajuda de alguém especializado, como uma agência ou consultoria de marketing. Você sabe qual é a diferença entre esses dois serviços?

Se não, tudo bem! Nós preparamos um artigo explicando exatamente como eles funcionam. Confira o post!

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