Pressão por resultados! Esse é um desafio em comum para os líderes de diversos segmentos. No mercado de tecnologia não é diferente. Para solucionar esse problema, a alternativa é investir em Account Based Marketing (ABM).
ABM (marketing baseado em contas) é uma estratégia de marketing tem foco em relacionamento, com objetivo claro de conquistar contas específicas.
Esse é o desejo de muitos gerentes de marketing que trabalham em empresas de tecnologia. Mas não é tarefa fácil, reconheço. A ansiedade das empresas de gerar leads e conseguir vender imediatamente pode resultar em entregas com diversos retrabalhos.
O foco em geração em leads pode se tornar um grande fardo para as companhias, que passam a trabalhar com serviços sem valor e que não atendem as necessidades do cliente.
Imagine que sua empresa, por algum motivo, não possa participar de eventos. E todos nós sabemos que grande parte da geração de leads qualificados vem desse formato.
Uma vez que esse formato de prospecção não é uma opção, as empresas precisam mais do que nunca investir em outras estratégias que possam suprir a necessidade de somente gerar leads.
Eu entendo a tentação de gerar muitos leads, já que sua empresa precisa vender. Mas segundo pesquisa do Marketing Sherpa com uma grande variedade de empresas B2B, em média 73% dos Leads não estão prontos para a venda.
Isso ocorre, em boa parte, porque nem tudo que é fluxo de nutrição vira score.
Account Based Marketing (ABM): relacionar para converter
Para superar o dilema de geração de leads, as organizações devem repensar suas estratégias de negócios e olhar com atenção para a alternativa “relacionar para converter”. Acredite, essa é a chave para o sucesso do seu negócio.
Ao adotar uma estratégia de ABM, você poderá contar com uma estratégia de marketing focada em sensibilizar o cliente e não apenas chamar sua atenção.
Esses são passos importantes para toda e qualquer organização que esteja disposta a entender o papel do marketing para os negócios.
ABM Marketing e o poder da segmentação
O ABM inverte o tradicional funil de vendas, ou seja, você identifica as melhores oportunidades no começo e depois parte para conquistá-las, diferente de estratégias tradicionais de marketing, que tem a premissa de aumentar a base de contatos para qualificar a partir do interesse do lead.
Entre os objetivos do ABM, o principal é identificar os melhores leads em uma empresa e, em seguida, personalizar mensagens com atributos e necessidades específicas de cada conta, para daí então, se tornar seu cliente.
O marketing pode enviar mensagens personalizadas para os tomadores de decisão nestas contas e em canais que eles estão usando ativamente. Por isso, chama-se Marketing Baseado em Contas.
Mas a pergunta que fica é: como falar em personalização sem conhecer as dores do seu alvo? Esse é um dos maiores problemas ao adotar uma estratégia de ABM, sem ter conhecimento profundo sobre as necessidades do cliente.
Plays, ou campanhas orquestradas
Vendas mais complexas. Esse é o cenário atual que exige uma reflexão e da maneira de fazer negócios. Portanto, o ideal é ter uma estratégia definida caso a caso para alcançar objetivos específicos.
Esse recurso é chamado de plays, ou simplesmente campanhas orquestradas. As plays passaram a ser obrigatórias para atingir o objetivo final de transformar persona em cliente ou expandir o tão desejado relacionamento.
Se gostou da ideia de adotar play na sua estratégia de ABM, comece então pelo levantamento de insights de um determinado alvo específico, para depois criar uma estratégia bem orquestrada para atingir essa finalidade.
Exemplos de Plays
Vamos para um exemplo na prática. A sua meta é prospectar as 3 maiores fintechs do país. O primeiro passo é identificar quem são as pessoas com poder de decisão dentro de cada instituição e quais são as suas dores.
A partir dessas informações, você pode criar anúncios no LinkedIn altamente segmentados e enviar para as personas mapeadas.
Depois você pode enviar conteúdos via e-mail, com propósito de marcar uma reunião ou acelerar negócios.
Outro exemplo de como atingir a sua meta com essas startups são os eventos corporativos. Você pode organizar um jantar exclusivo para 10 C-level dessas empresas, focado em gerar conteúdo útil para eles. É provável que dessas dez pessoas, uma deve fechar acordo.
Pode parecer pouco, mas estamos falando de uma taxa de conversão de 10%.
ABM é realmente eficiente?
Segundo o relatório Raising the Game with ABM, sim. Produzido em 2018 pela ITSMA, em parceria com a ABM Leadership Alliance, o relatório revela que por cinco anos, as empresas dedicaram 15% do orçamento para marketing baseado em contas. Atualmente, esse percentual saltou para 28%.
E não é só isso. Com o ABM, o ROI das empresas entrevistadas mais que dobraram na comparação com estratégias de marketing tradicionais.
Esses dados comprovam que estamos falando de uma estratégia altamente eficaz para relacionamento. Mas como mensurar o impacto do ABM nos negócios?
Com a campanha rodando, o fundamental agora é organizar como vai movimentar lead do ponto A para o ponto B para evoluir no relacionamento até que o relacionamento gere uma oportunidade de negócio.
Pode parecer uma longa jornada para atingir seu objetivo, mas o importante aqui é entender que ABM não é estratégia de curto prazo. Não tem bala de prata na conquista de cliente.
E você já entendeu que o foco não é gerar leads, mas sim estreitar o relacionamento.
E como toda conexão, uma boa gestão de relacionamento oferece como ganho uma relação mais saudável e duradoura.
Como planejar uma play?
Agora que você já sabe o que é uma play e como elas podem impactar no seu negócio, é hora de descobrir como planejá-las.
Antes de colocar toda a estratégia de ABM para rodar, ou dar início a uma play, é recomendado que você faça um piloto. Este piloto vai entregar uma série de informações para você otimizar sua estratégia e colocar em prática com todas as contas que você definiu.
Passo 1 – Planeje seu piloto
A 1ª fase do piloto é onde você tem a clareza e alinhamento dos objetivos de ABM junto a empresa, pois esse é um momento de aprendizado para minimizar riscos. Veja abaixo quais pontos você precisa levantar:
- Os objetivos são de curto, médio ou longo prazo?
- Qual o melhor segmento para fazer o piloto? Por que?
- Qual é o investimento necessário?
- Quem vai participar com você no piloto e quando?
- Qual o momento de medir sucesso?
- Como será organizado o piloto para não atrapalhar outros processos?
Além disso, é importante saber o momento de escalar sua estratégia para o que o piloto não dure mais ou menos do que o necessário e de que marketing e vendas precisam ser co-responsáveis pela estratégia.
Passo 2 – Contas e contatos
Nessa etapa, você e o time de vendas vão definir quais são as contas-alvo e contatos do seu piloto.
Use o bulls eye framework para definir contas que têm fit com o seu negócio, empresas que você pode fazer negócio e empresas que de alguma forma já interagiram com o seu site, eventos, redes sociais, etc.
Nesta fase é onde você vai fazer valer o investimento que fez na definição do ICP (Ideal Customer Profile), com informações como empresa, faturamento, quantidade de funcionários destas contas alvo, entre outras.
Passo 3 – Jornada de compra e canais
Aqui você define quais são os insights e dores dos contatos dentro das contas-alvo. Concentre em mapear suas prioridades. Mas tome cuidado ao usar a mesma jornada de compra de inbound marketing, pois existem algumas diferenças:
- Em ABM 1:1 você precisa mapear as dores individuais do contato
- Em ABM 1:Many, evite usar certas personas: gerente de marketing, 2 filhos, mora em São Paulo, etc. Vá direto nas dores e nos touchpoints que facilitem sua empresa chamar a atenção dessa persona.
- E ABM 1:few avalie o tamanho desta base e se você tem o tempo necessário para ir a fundo na pesquisa das objeções dos contatos.
Após essa definição comece a investigar e definir quais canais você vai distribuir seu conteúdo para impactar as pessoas dentro das contas-alvo.
E não esqueça, não estamos falando só de ações on-line, mas de um conjunto de canais como eventos, conferências, vídeos personalizados, reports, etc.
É hora de colocar o piloto para rodar e acompanhar os primeiros resultados. Tão importante quanto iniciar o piloto é estar atento as métricas e alinhamento com vendas para identificar melhorias no processo.
Mantenha o foco e construa um modelo de fácil aplicação e assegure o on-going da estratégia de ABM com o time de vendas e decisores da empresa após o piloto. Mas cuidado com o Hype Cycle do ABM.
O Hype Cycle do ABM
É comum que você leia um conteúdo como esse, comece a pesquisar mais sobre ABM, crie vários e-mails, automações e comece a colocar em prática, só que nas primeiras tentativas você não consiga sucesso e a empresa decide voltar para a estratégia de geração de demanda, conforme abaixo:
A mensagem que você deve gravar é: não desista! Toda a estratégia de ABM é focada em aprendizado e otimização. Corrija os erros através do alinhamento com vendas e coloque outro piloto para rodar.
E o mais importante, não abandone as estratégias que estão rodando nesse momento para focar só em ABM.
Crie um piloto, teste, aprenda e otimize o processo e coloque para rodar o segundo, terceiro piloto até que você tenha confiança e números para escalar.
E como o ABM funciona na prática?
ABM não é bicho de sete cabeça. E talvez, o mercado de APIs (APIs são instruções e padrões de programação para acesso a um aplicativo ou software) seja o melhor exemplo para entendermos como uma estratégia de ABM pode ser realmente eficiente no universo Business to Business.
Nesse contexto, a Sensedia, líder de API Management no Brasil e membro do Quadrante Mágico API Management do Gartner, é prova viva do sucesso de ABM nos negócios.
Até 2016, o cenário da empresa era de marketing e vendas separados. Muito comum em boa parte das empresas. De um lado o Marketing – responsável por gerar leads ruins, e de outro Vendas, que não conseguia agregar valor com os resultados de marketing. Dois departamentos, duas jornadas diferentes.
Mas tudo mudou no final daquele ano. Conectar todos os dados, mensurar resultados e somar esforços de marketing e vendas e transformar as duas equipes em uma única unidade. Esses foram os primeiros passos dados pela empresa e voilà, assim surgiu o ABM na Sensedia.
Não demorou muito para que os resultados começassem a aparecer. No ano seguinte, em 2017, o impacto da mudança foi traduzido em números significativos: ciclo de vendas caiu de 7 para 3,5 meses; 25 novos clientes; conversão comercial e 12 para 25% (conta geral) e 38% (conta alvo); marketing e vendas trabalhando juntos finalmente.
Conforme percebemos nesse exemplo, o ABM não é uma tarefa exclusiva para equipe de vendas ou para o pessoal do marketing. É uma ferramenta essencial de relacionamento de médio a longo prazo e que envolve ambas as equipes em busca de melhores resultados.
Então, para ter êxito com o ABM para B2B, sua empresa precisa unir os pontos: junção de equipes de áreas diferentes, conhecer as dores do cliente, conectar dados, mensagens altamente personalizadas e foco no relacionamento.
O marketing baseado em contas exige que você faça essa trilha se seu objetivo é ter sucesso com essa estratégia.
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