ABM, ou Account Based Marketing (marketing baseado em contas) consiste em uma estratégia de marketing B2B e sua finalidade é realizar campanhas altamente segmentadas para conquistar contas específicas.
O ABM inverte o tradicional funil de vendas, ou seja, você identifica as melhores oportunidades no começo e depois parte para conquistá-las, diferente de estratégias tradicionais de marketing, que gastam recursos, orçamento e atenção em uma lista abrangente de clientes.
Entre os objetivos do ABM, o principal é identificar os principais leads em uma empresa e, em seguida, personalizar mensagens com atributos e necessidades específicas de cada conta, para daí então, se tornar seu cliente. Por isso, chama-se Marketing Baseado em Contas.
O funil de vendas no ABM
O ABM vira o funil de cabeça para baixo. Em vez de começar com canais de marketing, a estratégia do ABM começa identificando e segmentando as contas. O marketing pode enviar mensagens personalizadas para os tomadores de decisão nestas contas e em canais que eles estão usando ativamente.
No marketing baseado em contas, o funil de vendas é separado por 4 etapas. Conheça cada uma delas:
1) Identificar
Encontrar o lead ideal não é uma tarefa fácil. Segundo a consultoria Gartner, cargos ocupados por 15,5 pessoas são envolvidos, na média, em cada decisão de compra. E apenas 0,75% dos leads viram clientes, conforme aponta a Forrester.
Por tanto, a sua equipe de marketing e de vendas devem colaborar em conjunto para definir o ICP (Ideal Customer Profile) e na criação de uma lista de prospects que tenham o perfil desejado para a solução que a sua empresa oferece. Nunca é demais lembrar que para isso, é essencial que o perfil ideal de cliente esteja muito bem alinhado com as duas equipes.
2) Expandir
Depois de definido o perfil, você deve aprimorar o conhecimento de cada cliente escolhido. Conhecer as suas dores? Quais são as prioridades? E as necessidades? E mais uma vez, é importante que os times do marketing e de vendas trabalhem em parceria nessa imersão. Só assim, será possível criar materiais para apoiar uma boa estratégia de ABM e seguir para a próxima etapa.
3) Engajamento
Após entrar de cabeça no universo das suas contas alvo, você deve executar o plano de marketing em todos os canais que a empresa está conectada. Essa estratégia omnichannel é crucial para impulsionar uma variedade de ações de marketing, como por exemplo, marketing de conteúdo, eventos, e-mails personalizados, entre outras.
4) Conquista
Toda conquista requer muita estratégia e sagacidade. Apesar de trabalharmos com contas, é importante estar atento para um detalhe: estamos em contato com pessoas que tomam as decisões e que possuem necessidades e desejos específicos. Portanto, é fundamental ser consultivo e entender quais desses desejos e carências poderão ser atendidos.
Depois de conhecer as 4 etapas do funil de venda do ABM, chegou a hora de falarmos das Plays.
O que são Plays em ABM?
Quando falamos de ABM, estamos falando de personalização. Mas como ter sucesso e atingir um alvo específico sem conhecer as dores daquele alvo? Ou ainda, quais os canais serão ativados?
As respostas para essas perguntas você encontra nas campanhas orquestradas, ou simplesmente Plays.
Uma play é um projeto piloto de uma ação. No qual você define uma estratégia caso a caso para alcançar objetivos específicos. São compostas por algumas etapas que geram interações valiosas com as personas de contas alvo.
Em um cenário de venda complexa (que leva tempo e muita análise), as plays passaram a ser obrigatórias para atingir o objetivo final de transformar persona em cliente ou expandir o relacionamento.
Por isso, é necessário fazer o levantamento de insights de uma determinado alvo específico, para depois criar uma estratégia bem orquestrada para para atingir esse objetivo.
Imagine que você começou a prospectar os 5 maiores bancos do país. E você já sabe quem são as pessoas com poder de decisão dentro de cada instituição e quais são as suas dores. A partir dessas informações, você pode criar anúncios no LinkedIn altamente segmentados e enviar para as personas mapeadas. Depois você pode enviar conteúdos via e-mail, com objetivo de marcar uma reunião ou acelerar negócios.
Outro exemplo de como atingir o seu objetivo com esses bancos são os eventos corporativos. Você pode organizar um jantar exclusivo para 10 C-level dessas 5 empresas, focado em gerar conteúdo útil para eles. Dessas 10 pessoas, uma fechou acordo. Pode parecer pouco, mas estamos falando de uma taxa de conversão de 10%.
Os 7 elementos de uma play
Agora que você já entendeu o que é uma Play, vamos conhecer os elementos que compõem uma campanha orquestrada.
1 Objetivo
O que você deseja que aconteça a partir das interações com o seu contato? Essa definição é vital para determinar os próximos 6 elementos. Sem ela, sua play não sai do lugar.
2 Alvos
Quem é o alvo da Play? É fundamental identificar os tipos de personas que serão impactadas dentro da conta.
3 Pré-Play
Com o objetivo e alvo definidos, é preciso agora fazer o primeiro approach, ou seja, como criar alguma interação com um contato ainda frio. O uso de anúncios altamente segmentados é uma alternativa.
4 Canais
Você precisa definir quais serão os meios que irá se comunicar com as personas. Email marketing, LinkedIn, telefone, whatsapp, sms, mala direta, eventos ou reuniões. O importante é não se prender ao digital ou procurar pelo “mais barato”.
5 Emissores
Quem será o executor/remetente daquela interação? Será que concentrar tudo em uma pessoa de marketing ou no vendedor faz sentido? Ao criar um relacionamento real com a conta, é preciso entender que certas personas terão melhores relacionamentos com pessoas diferentes dentro da sua empresa.
6 Conteúdo
Como tornar o conteúdo mais efetivo? O sucesso da sua play depende muito da efetividade do seu conteúdo.
7 Ordem
A ordem dos fatores altera sim os resultados. Defina qual a ordem que faz mais sentido e nunca se esqueça de considerar também que nem sempre todas as personas recebem um touchpoint em todas as etapas, então considere isso ao criar a ordem.
Depois de conhecer os 7 elementos de uma play, é preciso orquestrar tudo. Como organizar os diferentes emissores/remetentes, datas, ações e os conteúdos a serem executados. Sem essas definições, você não terá sucesso na sua estratégia de engajamento e, como consequência, não conseguirá aprofundar relacionamento de negócios.
Completadas as quatro fases e depois de saber o que é uma Play, fica a pergunta: O ABM é realmente eficiente? Segundo o relatório Raising the Game with ABM, sim. Produzido em 2018 pela ITSMA, em parceria com a ABM Leadership Alliance, a pesquisa revela que há cinco anos, as empresas dedicavam 15% do orçamento para marketing baseado em contas. Atualmente, esse percentual saltou para 28%. E não é só isso. Com o ABM, o ROI das empresas entrevistadas mais que dobraram na comparação com estratégias de marketing tradicionais.
Esses dados comprovam que estamos falando de uma estratégia altamente eficaz para relacionamento. Mas como mensurar o impacto do ABM nos negócios?
Com a campanha no ar, o fundamental agora é deixar de lado a velha planilha de Excel e se concentrar em identificar resultados objetivos e precisos.
5 métricas de ABM:
1) Cobertura
Essa métrica mapeia a qualidade e abrangência dos dados coletados e serve como base para montar seu plano estratégico. Você poderá identificar, com precisão, o volume de contas-alvo, ponto focal de cada conta com poder decisão e interessado na sua solução e as informações de contatos dessas pessoas.
2) Consciência
Seus potenciais clientes conhecem a sua empresa? Sabem o que você oferece? O Branding Awareness, ou consciência de marca, é uma das métricas mais relevante do marketing, e consequentemente de negócios, e mede o quanto uma marca é reconhecida pelos consumidores ou, neste caso, pelos potenciais clientes.
3) Engajamento
Depois de conhecer a sua empresa, o próximo passo é engajar as contas prospectadas. Quanto mais tempo eles gastam com você, mais comprometidos tendem a ser.
Para isso, o ideal é medir o quanto a sua marca consome de tempo do seu potencial cliente. Essa é uma tarefa que exige que você acompanhe de perto toda a interação entre seus contatos e a sua empresa. Você deve saber quando eles respondem seus programas de marketing, quando conversam com a sua equipe de vendas e quando usam seus produtos ou serviços e se estão satisfeitos.
4) Alcance
Onde você está desperdiçando seus esforços? Está mirando em contas de destinos específicos? O alcance é um parâmetro importante para você classificar o sucesso de suas campanhas por canal. Por exemplo, em uma campanha de webinar, você mede o êxito por participação nos eventos. Ou ainda, mapear o número de visitas no site ou visualizações de um anúncio que vieram das personas nas contas prospectadas.
5) Influência
Diferente de modelos tradicionais, o ABM faz a correlação entre atividades e principais resultados de vendas. Quer um exemplo? Com ABM é possível encontrar informações como: 25% das contas mais engajadas têm ciclos de vendas 18% mais acelerado do que um quarto das menos comprometidas.
Você já viu as etapas e como mensurar o impacto do ABM nos negócios. Agora, vamos conhecer um bom exemplo na prática? Aqui na BRSA, a nossa melhor experiência de ABM vem do nosso parceiro Sensedia.
Até 2016, o cenário da empresa era de marketing e vendas separados. De um lado o Marketing – responsável por leads ruins, e de outro Vendas, que não conseguia agregar valor com os resultados de marketing. Mas tudo mudou no final daquele ano. Conectar todos os dados, mensurar resultados e unir marketing e vendas em um só time. Esses foram os primeiros passos dados pela empresa e assim surgiu o ABM na Sensedia.
Já em 2017, o impacto da mudança foi traduzido em números significativos: ciclo de vendas caiu de 7 para 3,5 meses; 25 novos clientes; conversão comercial e 12 para 25% (conta geral) e 38% (conta alvo); marketing e vendas trabalhando juntos finalmente.
Conforme percebemos, o ABM não é uma tarefa exclusiva para equipe de vendas ou para o pessoal do marketing. É uma ferramenta essencial de relacionamento de médio a longo prazo. O marketing baseado em contas oferece experiência personalizada e conteúdos de grande valor, no momento certo, para a pessoa certa e pelo canal mais adequado. Agora chegou de você colocar esse conhecimento em prática em busca de melhores resultados!