Quando falamos de ABM, estamos falando de personalização. Mas como ter sucesso e atingir um alvo específico sem conhecer as dores daquele alvo? Ou ainda, quais os canais serão ativados?
As respostas para essas perguntas você encontra nas campanhas orquestradas, ou simplesmente Plays.
Uma play é um projeto piloto de uma ação. No qual você define uma estratégia caso a caso para alcançar objetivos específicos. São compostas por algumas etapas que geram interações valiosas com as personas de contas alvo.
Em um cenário de venda complexa (que leva tempo e muita análise), as plays passaram a ser obrigatórias para atingir o objetivo final de transformar persona em cliente ou expandir o relacionamento.
Por isso, é necessário fazer o levantamento de insights de uma determinado alvo específico, para depois criar uma estratégia bem orquestrada para para atingir esse objetivo.
Imagine que você começou a prospectar os 5 maiores bancos do país. E você já sabe quem são as pessoas com poder de decisão dentro de cada instituição e quais são as suas dores.
A partir dessas informações, você pode criar anúncios no LinkedIn altamente segmentados e enviar para as personas mapeadas. Depois você pode enviar conteúdos via e-mail, com objetivo de marcar uma reunião ou acelerar negócios.
Outro exemplo de como atingir o seu objetivo com esses bancos são os eventos corporativos. Você pode organizar um jantar exclusivo para 10 C-level dessas 5 empresas, focado em gerar conteúdo útil para eles. Dessas 10 pessoas, uma fechou acordo. Pode parecer pouco, mas estamos falando de uma taxa de conversão de 10%.
Os 7 elementos de uma play
Agora que você já entendeu o que é uma Play, vamos conhecer os elementos que compõem uma campanha orquestrada.
1 Objetivo
O que você deseja que aconteça a partir das interações com o seu contato? Essa definição é vital para determinar os próximos 6 elementos. Sem ela, sua play não sai do lugar.
2 Alvos
Quem é o alvo da Play? É fundamental identificar os tipos de personas que serão impactadas dentro da conta.
3 Pré-Play
Com o objetivo e alvo definidos, é preciso agora fazer o primeiro approach, ou seja, como criar alguma interação com um contato ainda frio. O uso de anúncios altamente segmentados é uma alternativa.
4 Canais
Você precisa definir quais serão os meios que irá se comunicar com as personas. Email marketing, LinkedIn, telefone, whatsapp, sms, mala direta, eventos ou reuniões. O importante é não se prender ao digital ou procurar pelo “mais barato”.
5 Emissores
Quem será o executor/remetente daquela interação? Será que concentrar tudo em uma pessoa de marketing ou no vendedor faz sentido? Ao criar um relacionamento real com a conta, é preciso entender que certas personas terão melhores relacionamentos com pessoas diferentes dentro da sua empresa.
6 Conteúdo
Como tornar o conteúdo mais efetivo? O sucesso da sua play depende muito da efetividade do seu conteúdo.
7 Ordem
A ordem dos fatores altera sim os resultados. Defina qual a ordem que faz mais sentido e nunca se esqueça de considerar também que nem sempre todas as personas recebem um touchpoint em todas as etapas, então considere isso ao criar a ordem.
Depois de conhecer os 7 elementos de uma play, é preciso orquestrar tudo. Como organizar os diferentes emissores/remetentes, datas, ações e os conteúdos a serem executados. Sem essas definições, você não terá sucesso na sua estratégia de engajamento e, como consequência, não conseguirá aprofundar relacionamento de negócios.
