Segundo o relatório sobre o panorama brasileiro de Account-Based Marketing, o ABM ainda está em processo de consolidação no Brasil, com apenas 10% das empresas aplicando a estratégia recorrentemente. No entanto, a maioria das empresas (83%) têm planos de adotar essa estratégia a curto prazo, o que indica um aumento na adoção do ABM no futuro.
Mais de 80% das empresas que possuem um programa de ABM estruturado tiveram um aumento de investimento em ABM em relação ao ano anterior. Isso mostra que as empresas estão percebendo os benefícios do ABM e estão dispostas a investir mais nessa estratégia para obter resultados ainda melhores.
Por isso, você precisa entender como simplificar a estratégia de ABM para ter sucesso no B2B.
Considerando que você já tenha a definição do perfil das contas ideais para o seu negócio e feito o levantamento das informações da conta, das pessoas, definição de mensagem, às plays, análises, é chegado o momento de aplicar a estratégia, considerando o objetivo de longo prazo, mas também os ganhos de curto prazo.
A análise de ABM é super personalizada e requer o olhar individual para cada empresa que você deseja conquistar como cliente, entendendo como as pessoas dessa empresa estão engajando com as ações que você está realizando.
Existem algumas formas para entender os processos de ABM, principalmente às plays, como você vai aplicar para definir os passos que precisam acontecer para ter o entendimento e ganhos de curto prazo, que podem ser:
- Melhor entendimento da conta ideal
- Dados de intenção
Quando pensamos em plays, assim como pensamos em automação, como é que fazemos para mover o lead do ponto A para o ponto B? Muitas vezes sabemos quem são as empresas e pessoas que estão visitando o site e nosso foco é a conversão desse lead, mas precisamos analisar o percurso que ele faz, se ele está engajando com a mensagem, se ele está acessando as páginas e conteúdos que divulgamos e fica a dúvida: “como é que constrói isso?”
Esse é o objetivo deste artigo.
O que é Account-Based Marketing (ABM)
ABM, ou Account Based Marketing (Marketing baseado em contas) consiste em uma estratégia de Marketing B2B e sua finalidade é realizar campanhas altamente segmentadas para conquistar contas específicas.
A estratégia de ABM inverte o tradicional funil de vendas, ou seja, você identifica as melhores oportunidades no começo e depois parte para conquistá-las, diferente de estratégias tradicionais de Marketing, que gastam recursos, orçamento e atenção em uma lista abrangente de clientes.
Confira o artigo completo sobre “O que é ABM, suas etapas e como mensurar resultados”.
A estratégia de ABM se aplica em qualquer empresa?
A estratégia de ABM é essencialmente formulada para o mercado B2B, projetada para atrair, engajar e fechar contas específicas. O foco do ABM é reduzir o tempo do ciclo de vendas, gerar mais ROI, construir relacionamentos e engajar contas.
Segundo o Gartner, a estratégia de ABM aumenta as oportunidades de vendas B2B em até 70%.
Veja se o Account-Based Marketing é indicado para a sua empresa:
✓ Vende produtos ou serviços para outras empresas (B2B)
✓ Tem um relacionamento comercial contínuo com seus clientes
✓ Resolve um problema específico para um setor
✓ Atende grandes contas, com um ticket médio grande
✓ Tem um ciclo de vendas mais longo (a partir e maiores de 3 meses)
Se sua resposta foi “sim” para os itens acima, então você pode começar a planejar uma estratégia de ABM!
Como implementar a estratégia de ABM na sua empresa
Com a estratégia de ABM você pode ter ações específicas para encurtar e acelerar o seu pipeline, acelerar ou reduzir o ciclo de vendas, mas o grande ponto é ter mais de uma estratégia sendo executada, não só o ABM, mas também estratégias como o Inbound Marketing que pode estar atrelado ao ABM, contribuindo para a geração de leads, gerando outros perfis de clientes, não só contas alvo que costumam ser de grande porte.
O objetivo é fazer com que o mercado conheça sua empresa, fazer com que o mercado consuma seus conteúdos e dependendo da jornada, você consiga se conectar com empresas que estão no momento de conhecimento e empresas que estão no momento de compra.
Para implementar a estratégia de ABM na sua empresa, separamos os 5 passos de forma descomplicada para que você possa executar a estratégia:
1 – Definir e identificar contas
Em primeiro lugar, é necessário definir quais são as contas ideais para o seu negócio, qual o segmento e quem são os consumidores dos seus produtos e serviços. Isso se chama ICP (Ideal Customer Profile).
Em segundo lugar, está a identificação dessas contas e você pode usar a ferramenta chamada para fazer essa identificação? O nome dela é Clearbit e você pode, inclusive, identificar quem são as empresas que estão visitando o site da sua empresa, quais páginas elas visitam e quem são as pessoas, além de também usar a ferramenta para avaliar o mercado disponível para vender os produtos ou serviços da sua empresa.
Além das contas novas, provavelmente você possui contas alvo em sua própria base, leads que possuem as características do seu ICP e que correspondem aos critérios para entrar na estratégia de ABM. Essas características podem ser:
- Segmento de atuação;
- Tamanho da empresa ideal (número de funcionários);
- Localização da empresa ideal;
- Maturidade;
- Ciclo de vendas;
- Ticket médio;
- Receita;
- Cargos;
- Plataformas/Softwares usados;
- Entre outros.
2 – Gerar lista de contas
Depois de identificar e definir as contas ideais, é chegado o momento de estudar o mercado para gerar uma lista de contas que você deseja impactar.
Quando pensamos em aplicar a estratégia de ABM, é super importante analisar o tamanho do mercado de atuação para entender se a empresa possui potencial de venda em cima desse mercado, e isso também inclui a análise dos concorrentes dentro do mesmo segmento, podendo ser concorrentes diretos e indiretos. Isso significa compreender que a estratégia de ABM não terá impacto em todo o mercado, ela vai impactar o mercado de forma gradativa, podendo por exemplo iniciar pelos estados que possuem maior potencial de venda.
Você precisa saber qual é o potencial de venda, para saber o quanto consegue de fato vender. A partir de então já é possível configurar uma lista para direcionar os esforços, analisar dados e tomar decisões.
Essa lista precisa estar de acordo com o seu ICP e você pode recorrer a algumas alternativas para estudar o mercado e selecionar as contas alvo para comporem sua lista:
Base de contatos
Verifique se na sua base há leads que se enquadram no perfil de ICP e possuem critérios para entrar na campanha de ABM.
Time de Vendas
Verifique se a equipe de Vendas possui uma lista que possa ser usada.
Segmento
Defina apenas um segmento de teste e encontre empresas que se enquadram no seu segmento.
Concorrentes
Empresas que utilizam produtos ou serviços de concorrentes.
CNAE
Extração de listas de empresas por atividade econômica pelo CNAE (Classificação Nacional de Atividades Econômicas).
Ferramentas
Consultar a ferramenta BizStats, o site reúne informações e estatísticas financeiras de vários setores, relatórios financeiros, análises de risco, lucratividade, e ferramentas úteis de finanças.
Consultar o Google Trends a partir de um setor de atuação, para saber o que as pessoas mais estão pesquisando na internet, inclusive definindo um território para a busca e comparando dois ou mais termos.
O IpeaData pode ajudar referente aos índices sociais e econômicos da região em que se pretende atuar, oferecendo indicadores macroeconômicos, regionais e sociais.
3 – Criar ofertas e conteúdos personalizados
Antes de criar as campanhas é importante você deixar pronto todos os materiais e conteúdos que utilizará, lembrando que a estratégia de conteúdo precisa ser personalizada para cada conta alvo, considerando suas necessidades e seus interesses.
A personalização é o segredo para que sua empresa seja reconhecida como a solução ideal para o cliente em potencial. A Amazon, por exemplo, aumentou 60% das conversões ao fazer recomendações personalizadas.
Além de gerar demanda, os conteúdos personalizados também servem para nutrir as contas alvo que entram ou estão na base de leads, onde a jornada dela começa a ser feita e você consegue monitorar e analisar para entender em que etapa do funil de compras ela está, para então fornecer o conteúdo ideal, com um assunto que seja relevante para ela, do interesse dela, para nutrir essa conta com todas as informações necessárias para ela progredir na jornada.
4 – Criar uma campanha
As plays são campanhas que serão realizadas, são um projeto piloto de uma ação no qual você define uma estratégia caso a caso para alcançar objetivos específicos. São compostas por algumas etapas que geram interações valiosas com as pessoas de contas alvo.
Em um cenário de venda complexa (que leva tempo e muita análise), às plays são fundamentais para atingir o objetivo final de transformar o cliente em potencial em cliente ou expandir o relacionamento.
Por isso, é necessário fazer o levantamento de insights de um determinado alvo específico, para depois criar uma estratégia bem orquestrada para atingir esse objetivo.
A partir dessas informações, você pode criar anúncios no LinkedIn altamente segmentados e enviar para as pessoas mapeadas. Depois você pode enviar conteúdos via e-mail, com objetivo de marcar uma reunião ou acelerar negócios.
5 – Mensurar os resultados
Com a campanha no ar, é chegada a hora de mensurar e analisar os resultados, sempre em conjunto com a equipe de Vendas para otimizar o processo. Para mensurar o desempenho do funil de vendas por contas alvo, você precisa analisar:
- Quantas oportunidades de vendas foram geradas no total da campanha;
- Quantas empresas avançaram no processo de vendas (pipeline);
- Taxa de fechamento das empresas da campanha (close rates);
- Velocidade do funil, que indica se as taxas de qualificação/aproveitamento estão indo rápido;
- Quantas empresas foram impactadas em comparação com o total de empresas de acordo o tamanho da lista;
- Métricas secundárias como visitantes únicos e taxas de cliques servem para outras estratégias. Avalie o desempenho da campanha de ABM com métricas diretamente relacionadas ao impacto nos negócios.
5 tendências de ABM para ficar de olho em 2024
Confira neste artigo 5 tendências de ABM para ficar de olho em 2024.
Tudo pronto para aplicar a estratégia de ABM!
Agora que você já tem todos os pontos importantes para que possa pensar na sua estratégia de ABM, pense nela também como um experimento, para saber se a sua empresa pode executar o ABM e evoluir para uma base sólida. Por isso a importância de fazer ABM, mas também continuar com as estratégias que você já validou e que dão certo.
Outro ponto que cabe falarmos aqui é a cultura da experimentação dentro do ABM, não somente pela quantidade de testes que podemos fazer, mas também pelo tempo que podemos ganhar testando diferentes hipóteses para validar uma que dará certo. Desta forma, podemos validar uma estratégia, uma ação, com base nos dados de intenção que responderão às perguntas que você possui.
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É hora de dar o próximo passo na sua estratégia de ABM
Para que você consiga alcançar os melhores resultados com a estratégia de ABM, é preciso contar com o apoio de uma agência que seja especialista no seu segmento e na estratégia.
Além de contribuir na execução das atividades diárias do Marketing, a brsa propõem ações que sejam estratégicas para contribuir no resultado final desejado pela empresa.
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Sobre a BRSA
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Com mais de 180 empresas de Tecnologia e Inovação nacionais e multinacionais atendidas desde 2009, a brsa é estratégia e “mão na massa” para gerar os melhores resultados por meio das estratégias e táticas mais atuais de Marketing e Vendas B2B.
