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Infodemia e Brand Safety: o efeito rebote do coronavírus na receita publicitária da imprensa

O macrotema da vez coloca os publishers no dilema de atender ao interesse público ou manter as contas no azul. Entenda como isso acontece e desenvolva estratégias para hackear a crise e o algoritmo

A mesma onda que alçou os veículos jornalísticos à vice-liderança em audiência no nosso país pode acabar por afundar boa parte da sua receita. Isso porque, desde o início do surto de coronavírus, em janeiro, uma parcela dos anunciantes tem fugido de associar seu conteúdo à infodemia, uma verdadeira enxurrada de matérias sobre a doença, em nome do Brand Safety e, com isso, investindo em outros espaços.

Queda da receita de publicidade da imprensa trans-covid19 em números 

Não por acaso, a home do New York Times chegou a ficar sem anúncios durante a crise e a companhia já anunciou queda de 10% na receita do primeiro trimestre, além de prever depreciação no valor das suas ações. No Reino Unido, a previsão de perda de receita devido ao bloqueio automatizado de anúncios em páginas associadas ao coronavírus chega a £50 milhões

O algoritmo, gatekeeper da imprensa pós-moderna

Quer entender como isso acontece? Pergunte ao algoritmo. Esse mesmo cara que bloqueia anúncios em páginas que pautam COVID-19 tem agido como verdadeiro gatekeeper da sociedade conectada faz tempo. É ele quem decide o que merece destaque no nosso feed, por exemplo, sendo o responsável por discussões acaloradas entre editores e analistas de SEO sobre títulos, linha finas e leads sob medida para o ranking do dia. A mesma lógica se aplica à monetização de conteúdo.

Ainda que não tenhamos estudos publicados sobre essa situação no nosso mercado, podemos considerar que a recessão agravada pela pandemia, a qual reduziu o orçamento de muitas empresas, somada ao medo que as marcas possuem de “serem canceladas na internet” por soarem oportunistas em páginas com notícias trágicas, esteja servindo como um verdadeiro repelente de anúncios para a imprensa.

Coronavírus: o macrotema da agenda jornalística

A ironia é que, desde que a pandemia estourou, a atividade jornalística só tem perdido em audiência para a categoria de entretenimento, segundo a Kantar, dada a confiança que ela detém numa era pautada também por fake news, um marco importante e encorajador para as sociedades democráticas, mas cujo reconhecimento financeiro não virá em curto prazo. 

Por ora, apesar de a imprensa expandir seu alcance social e, consequentemente, sua base de dados para negociar com os anunciantes, não lucrará à altura dos próprios esforços com o seu trabalho, dada a recessão econômica e de anúncios. 

O desafio é que, num momento em que não há eventos sociais para cobrir, em que a cena política é confusa e a economia está estagnada, resta às redações pouco mais do que amenidades e fait divers como ponto de fuga do macrotema da vez para resgatar publicidade.

Tal cenário coloca os publishers diante de um impasse. Por um lado, informar a população sobre o desenrolar do coronavírus no mundo é um compromisso inegociável da atividade jornalística, por outro, não se faz jornalismo sem monetização de anúncios, sua principal fonte de renda desde os primórdios da profissão. 

É preciso hackear o algoritmo da infodemia

Enquanto a pandemia não baixa, sai na frente quem se apressar em diversificar os assuntos, ao passo em que remanejar e reduzir o espaço cedido à publicidade dentro das editorias que abordam o coronavírus, como sugere Szymon Pruszyński da Yeldbird, significa preservar seu domínio de uma blacklist, ainda que limite os ganhos. 

Para isso, vale a pena investir na cobertura de soluções para os desafios do contemporâneo, o que cabe tanto em matérias sobre transformação digital e demais pautas propositivas, quanto em cursos e mentorias à distância para os leitores. É essa difervisifcação de conteúdo que vai contribuir para os publishers posicionarem melhor o inventário do site quando o mercado der sinais de superação da crise.

Um novo mindset sobre colaboração no Jornalismo

Uma das iniciativas que chamou a atenção por aqui foi a recente campanha do trade de tecnologia  #apoieojornalismoespecializado, promovido por nomes de peso como Convergência Digital, Mobile Time, Tele.Síntese, Teletime e TI Inside, que instiga as marcas a apoiarem seus veículos conjuntamente e desenvolverem campanhas publicitárias integradas com seus milhares de leitores focados na área. Eis um novo mindset sobre concorrência, pessoal.  

Nesse sentido, prezar pelo clima colaborativo, seja com os colegas de redação, seja com as assessorias, é questão de sobrevivência para seguir se diferenciando e, mesmo de dentro da clausura, explodir a caixa. 

É hora de testar todos os projetos de inovação

Vale lembrar também que, nesse momento em que mídia out of home, ações em pontos de venda e eventos estão à míngua, há marcas menos sensíveis a conteúdo sobre a pandemia buscando novas alternativas de se conectarem ao consumidor, um prato cheio para os veículos recuperarem margem.  

São ações como essas que distanciam os sites de notícias da análise implacável do algoritmo e resguardam sua receita – e equipe – até a poeira da infodemia baixar. Com foco em estratégia e inovação, os veículos podem seguir em frente na prospecção de novas parcerias e, aos poucos, contribuírem para a ressignificação do mundo e do próprio trabalho.    

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