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Assessoria de imprensa: como surgiu, habilidades e como mensurar os resultados

Uma das atividades da comunicação corporativa, assessoria de imprensa é a área que busca criar uma boa relação com canais de comunicação e conquistar, por meio de estratégias de comunicação, mídia espontânea para a marca. 

Mas afinal, o que é assessoria de imprensa? Essa é uma pergunta muito comum e a resposta não é tão simples. Vamos lá! Sendo uma das atividades de comunicação corporativa a função da assessoria de imprensa, em linhas gerais, é fazer a ponte entre cliente e os veículos de comunicação. Com isso, o assessorado – que pode ser uma pessoa jurídica, pessoa física, organização ou instituição – conquista espaços qualitativos na mídia, gerando maior exposição, credibilidade e confiança junto à sociedade. 

A conquista de mídia espontânea visa inserções positivas sobre a marca, produtos e serviços oferecidos pela empresa, além de reforçar a visão e conhecimento de mercado dos seus porta-vozes. 

Mas você sabe como surgiu a assessoria de Imprensa?

Ivy Lee: o pai das Relações Públicas

Há vários relatos sobre o surgimento do relacionamento entre o mundo corporativo e a imprensa. Mas o relacionamento do setor privado com os veículos de comunicação mostrou-se eficiente pela primeira vez em 1829, quando Andrew Jackson, presidente dos Estados Unidos entre 1829 – 1837, criou o “The Glob”, um setor do governo dedicado, exclusivamente, aos assuntos relacionados à imprensa na época. 

Apesar do pioneirismo de Jackson, o protagonismo nos primeiros passos da comunicação empresarial é de  Ivy Lee que, em meados de 1906, resolveu deixar o jornalismo para criar o primeiro escritório de Relações Públicas do mundo. 

No livro O Processo de Relações Públicas, a autora norte-americana Hebe Wey conta que os grandes empresários dos Estados Unidos do início do século passado encontraram uma saída para evitar novas denúncias: contratar os serviços do jornalista Ivy Lee. 

A partir daí, Lee passou a fornecer à imprensa as notícias corporativas para serem divulgadas jornalisticamente e não como anúncios ou matérias pagas, prática muito comum na época.

No Brasil, segundo o livro História das Relações Públicas: fragmentos de uma área, de Cláudia Peixoto de Moura, o primeiro escritório dedicado ao relacionamento com a mídia surgiu em 30 de janeiro de 1930 e pertencia a “Light”, concessionária canadense que até hoje cuida da iluminação pública do Rio de Janeiro.  

Por dentro da Assessoria de imprensa 

Agora que você já sabe quando surgiu, chegou a hora de conhecer o bê-a-bá da assessoria de imprensa: 

  • Assessoria de Imprensa é construção de relacionamento com jornalistas e veículo de comunicação; 
  • Uma pauta (assunto ou tema) para ser oferecida para a imprensa precisa ser de interesse público e relevância para o leitor e para a sociedade;
  • Assessoria de Imprensa é diferente de propaganda, publicidade, informe publicitário, patrocínio e branded content;
  • Pauta com viés puramente comercial não é notícia. Para isso, o ideal é usar outros canais: rede social, newsletter, e-mail marketing, entre outros;
  • Eterna corrida contra o tempo. As redações estão cada vez mais enxutas e os jornalistas cada vez mais inacessíveis;
  • Sempre tenha boas ofertas de fontes para matérias, com disponibilidade de tempo;
  • Entrevistas são dadas e não emprestadas. Uma vez que a sua fonte passa um dado para o repórter, ele é quem decide como tratar a informação; 
  • Atenção! Jamais peça ao jornalista que entrevistou sua fonte para ler a matéria antes de ser publicada. 

Conteúdo editorial X conteúdo pago

Seguindo com a imersão no mundo da assessoria de imprensa, você deve ter percebido que mencionei no começo do texto a expressão “mídia espontânea”, certo? É fundamental entender a diferença entre conteúdo editorial e qualquer forma de mídia paga. É muito comum, entre os profissionais de comunicação, usar a expressão “vender uma pauta”. Significa vender a informação. A relação é de compra e venda de assuntos relevantes e nesse contexto não se refere a nenhum valor financeiro.

O porta-voz da empresa pode fornecer informações exclusivas para um jornalista escrever a sua matéria, mas o dono da informação final será sempre o jornalista. Isso significa que ele irá decidir como tratar as informações, que importância terá a matéria no todo, quando a matéria será publicada e que outras fontes do mercado serão ouvidas para finalizar o conteúdo.  

O cliente não verá a matéria final antes dela ser publicada e não cabe interferir no resultado final. É uma terceira parte falando sobre a companhia. Em caso de erros de apuração ou informação incorreta, é possível pedir uma errata ao veículo com a finalidade de corrigir o erro. 

No caso de conteúdo pago, o dono da informação final é o seu cliente. Ele decide o conteúdo, o formato, o lay-out, o dia de circulação e até a estratégia de call-to-action. E aí entra a parte comercial com a necessidade de realizar um investimento.  

Principais funções e habilidades 

A assessoria de imprensa é uma ferramenta da área de comunicação e contempla funções mais amplas e exige profissionais com habilidades diferentes, como jornalismo, relações públicas, marketing e até social media. 

Por mais que existam tantas variações nas funções desses profissionais, elas se convergem para uma atividade mais abrangente do que simplesmente assessoria de imprensa. 

Mas e na prática? O que faz um assessor de imprensa? 

Planejamento estratégico

De forma direta, é o norte do trabalho. Trata-se de um guia de atuação, que inclui, entre outras informações,  veículos-alvo, editorias escolhidas (negócios, empresas, tecnologia, turismo, varejo, etc.) e os assuntos que serão oferecidos para a imprensa.

Fortalecimento da marca

Ao ser citada como fonte ou referência de uma matéria, a empresa ganha autoridade de marca e credibilidade perante a sociedade. Esse é um privilégio que só o conteúdo jornalístico pode proporcionar, ao contrário de um espaço publicitário que pode ser comprado.

Follow up

Imagine quantas sugestões de tema e emails um jornalista recebe por dia. Ainda mais se forem de veículos renomados. Então, para garantir que os releases enviados para um jornalista foram recebidos e que ele entendeu o objetivo da sua sugestão, o assessor de imprensa entra em contato direto, via telefone na maioria dos casos, com os repórteres e editores para apresentar, de forma mais direta e pessoal, a pauta trabalhada. 

Esse também é o momento para reforçar a sugestão de mais de uma fonte para falar sobre o assunto e apresentar novos dados sobre o tema proposto. É importantíssimo para um assessor de imprensa conhecer a rotina das redações para identificar os melhores dias e horários para fazer follow up. 

Jamais ligue para um jornalista em dia fechamento!  

Media training

O porta-voz da empresa assessorada pode ser entrevistado por e-mail, telefone ou até mesmo ao vivo, seja no rádio ou na televisão. Assim, cabe ao assessor de imprensa a responsabilidade de treiná-lo, com a finalidade de prepará-los para essas ocasiões. Para que ele consiga passar o conhecimento e a mensagem de maneira correta e adequada, é importante que o porta-voz esteja seguro e confortável com a situação de ser entrevistado. 

Clipping

O clipping é um relatório com tudo o que foi publicado na imprensa sobre a empresa assessorada, além de uma análise qualitativa e quantitativa com cada nota ou reportagem veiculada.

A periodicidade do relatório pode variar de acordo com o contrato e/ou demanda do cliente, mas geralmente é um compilado mensal de resultados.  

Atendimento à imprensa

Quando um repórter deseja entrevistar um profissional da empresa assessorada para usá-lo como fonte para uma matéria, é função ao assessor atendê-lo e intermediar todo contato com o entrevistado para facilitar o trabalho do jornalista.

Gerenciamento de crises

Cabe aos profissionais da assessoria de imprensa elaborar um plano de comunicação para momentos de crise. Adotar o tom errado perante o público pode gerar riscos para a imagem da empresa. 

Além disso, o profissional capacitado sabe lidar com a exposição, podendo até mesmo reverter a situação com informações positivas sobre a empresa. Nesses momentos, ter tudo planejado e organizado, como foi falado acima, ajuda muito.  

Benefícios para os negócios

Como uma boa estratégia de comunicação, é possível ganhar um espaço qualitativo na mídia que, de outra forma, necessitaria de um grande investimento. 

A presença na mídia é um fator decisivo para o crescimento do conceito de autoridade e credibilidade da empresa perante a opinião pública. 

Como traduzir isso? Imagine um consumidor em busca de informações sobre determinado produto. Antes de efetuar a compra, as pessoas pesquisam, leem notícias e buscam recomendações sobre o produto e, principalmente, sobre a marca. 

Por isso, o trabalho frequente de assessoria de imprensa garante visibilidade na mídia e mantém a marca relevante nas buscas. 

Conforme cresce a visibilidade, maior são as chances de gerar novos negócios: Entre os potenciais da assessoria de imprensa, está a capacidade de alcance em vários meios de comunicação, como televisão, rádio, impresso e web. Com isso, a inserção da empresa em diferentes mídias gera maiores possibilidades de expansão e da realização de novos negócios. 

Na era digital, torna-se essencial a presença da empresa de forma intensa nos mais diversos canais de comunicação: blogs, podcasts, portais de notícias, redes sociais, entre outros. 

Além disso, diferente dos anúncios publicitários, que têm por objetivo a exposição e venda direta, a assessoria de imprensa trabalha a informação de forma sutil, aprofundada e específica para contar boas histórias por trás de suas divulgações. 

Como medir o ROI da assessoria de imprensa? 

As métricas para mensuração dos resultados das assessorias de imprensa vêm passando por um processo de evolução ao longo dos anos. Vamos conhecer alguns exemplos de métricas:

Retorno sobre o Investimento (ROI)

Muito utilizado na área comercial, com o ROI é possível identificar quanto dinheiro a empresa está ganhando com cada investimento realizado. Mas a construção de relacionamento com a imprensa, reputação de imagem e credibilidade são tão subjetivos, é possível, então, aplicar os conceitos do ROI em assessoria de imprensa? 

Sim, plenamente possível. A assessoria de imprensa pode estabelecer pesos e pontos que serão atribuídos aos diferentes tipos de inserção (matérias, notícias, notas, artigos, etc), de acordo com a importância do veículo e a exposição para o cliente. 

exemplo de assessoria de imprensa

Número de clippings

A quantidade de resultados que foram gerados em um período em comparação a períodos anteriores é o que mais se usa. Porém, o problema dessa medida é não levar em consideração a qualidade destes resultados. 

Sabemos, inclusive, que uma grande quantidade de conteúdo online igual não ajuda nem para SEO – melhorar posicionamento em buscadores – e, em alguns casos, até atrapalha. 

Centimetragem

Algumas empresas especializadas em clipagem – em captar os resultados de mídia – oferecem um cálculo de quanto se gastaria em publicidade para estar no mesmo veículo, naquele espaço oferecido. 

Com este cálculo é possível entender que teve muito mais retorno em relação ao que paga para a sua assessoria de imprensa, caso fosse investir este mesmo valor em publicidade. 

Você já entendeu que essa métrica é muito boa para identificar o valor de cada espaço. Mas cuidado! Isso não significa que você terá esse mesmo retorno por conta dessa exposição.

Depois de fazer essa imersão, você está mais seguro para investir em assessoria de imprensa? Tenho certeza que sim e depois de conhecer o trabalho de uma assessoria de imprensa você está mais confiável e preparada para contratar a agência ideal para atender a sua demanda.

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