Por Samara Monteiro*
Por algum tempo, rumores do mercado condenaram a assessoria de imprensa: “O PR está morrendo”, diziam. Eu mesma cheguei a acreditar! Mas, do início da pandemia pra cá, o que tenho visto é uma demanda cada vez maior das empresas em busca de parceiros ou profissionais que dominem a arte da construção de reputação por meio do trabalho com a imprensa.
E se a base desse trabalho segue sendo o desenvolvimento de conteúdos relevantes e inéditos, bem como o relacionamento próximo com os jornalistas, é cada vez maior o número de estratégias oriundas do marketing que chegam para ajudar a inovar e tangibilizar os resultados.
Fazendo um balanço entre demanda e expectativas dos clientes quando contratam esse tipo de serviço, posso dizer que o PR mudou. E hoje, especialmente no ambiente de empresas B2B, que tem sido a “minha praia” há 20 anos, para fazer com que a assessoria de imprensa realmente atinja os objetivos das marcas é preciso lançar mão de: tecnologia para mensurar resultados e avaliar os veículos de comunicação alvo; uma comunicação embasada por dados, que é o que chamamos de Data-Driven PR; e uma estratégia de comunicação personalizada de acordo com o jornalista com quem queremos nos comunicar, oriunda do Account Based Marketing. E é sobre isso que quero falar abaixo.
Estratégias de PR para empresas B2B
Existem algumas estratégias que, para trabalhar com empresas B2B, são fundamentais. Dentro delas, o ABM PR é uma das que mais se destacam. A sigla ABM vem de Account Based Marketing – Marketing Baseado em Contas -, que é uma técnica de marketing na qual se trabalha com alvos específicos, voltados para atingir os resultados mais efetivos e que solucionem as principais dores dos clientes.
Dentro do PR, essa estratégia consiste na seleção dos principais veículos e jornalistas que melhor se adequem ao negócio do cliente. E, também, na criação de estratégias e conteúdos personalizados para cada um desses canais. Aqui a comunicação não acontece no atacado e não é possível conseguir resultados divulgando a mesma notícia para vários canais ao mesmo tempo. O resultado mais qualitativo acontece quando desenvolvemos ações one to one. Com o ABM PR, certifica-se que aquele conteúdo está no lugar certo para colher os melhores frutos.
O Data-Driven PR é outra estratégia que pode ser útil no atendimento de contas B2B. O método consiste em buscar pesquisas e estudos próprios do cliente, ou então sugerir que ele produza essas informações para oferecer aos jornalistas. Isso é importante para trazer autoridade e credibilidade para a empresa. O jornalismo atualmente é guiado por dados. Qualquer notícia transmitida necessita de um grande embasamento para justificar o assunto que está sendo falado, por isso é cada vez mais importante utilizar esses materiais nas produções.
No mercado há uma empresa de tecnologia especialista em qualidade de software que todo ano produz um estudo sobre a Black Friday e como foi o desempenho dos e-commerces durante o evento. Essa companhia monitora o tempo em que os sites ficam fora do ar durante a BF e, com isso, calculam o quanto esses erros custaram, financeiramente, a essas lojas. Isso gera dados interessantíssimos para a imprensa e faz com que, todo ano, eles consigam ser notícia em jornais de destaque no país inteiro.
Todo trabalho de assessoria de imprensa, independente do segmento no qual o cliente atua, exige um pensamento estratégico por trás das ações. No entanto, para empresas B2B, esse tipo de atividade é essencial, pois, normalmente, o olhar dos jornalistas já não está voltado para esse tipo de negócio, o que faz com que o assessor precise se esforçar ainda mais para conquistar o seu espaço. Utilizar esses métodos, portanto, é uma forma de abrir o caminho para obter melhores resultados.
Métricas de análise em PR
A análise de centimetragem é um clássico em projetos de assessoria de imprensa. Foi uma das primeiras formas que as empresas encontraram para mensurar o resultado desse trabalho que, por vezes, é tão subjetivo. Afinal de contas, estamos falando sobre construção de reputação.
Mas, essa métrica vem, ano após ano, perdendo a relevância. Uma vez que não parece fazer sentido para todas as empresas saber o valor que aquele espaço em que sua notícia foi publicada dentro do jornal custaria caso ele tivesse que pagar para estar ali.
Uma métrica que o mercado está olhando atualmente é o Share of Voice (SOV). E eu sei que a propaganda e mesmo as mídias sociais avaliam esse indicador há bastante tempo. Mas ele tem sido cada vez mais utilizado para analisar a expressividade da marca com base nas notícias que são publicadas sobre ela nas mídias espontâneas.
O SOV mostra o percentual de visibilidade da sua marca e a potência da sua voz no mercado em relação aos concorrentes. Ele pode ser aplicado no clipping, em veículos tradicionais, como rádio, televisão, jornais e portais; e, também, em mídias de notícia não tradicionais como plataformas de conteúdos digitais (blogs, por exemplo), canais de vídeo e podcasts.
Para medir o SOV, basta dividir a visibilidade da marca pela visibilidade total do mercado. Mas para chegar a esses valores, você vai precisar planilhar muitos dados relacionados aos resultados. É nesse momento que o pessoal que se formou em humanas e que geralmente compõem os times de assessoria de imprensa, piram, porque diariamente precisamos alimentar planilhas ou plataformas com informações e dados, gerar gráficos e dados de tendências para mostrar que o investimento em assessoria de imprensa está valendo a pena.
*Samara Monteiro é Sócia e Diretora de Comunicação da BRSA
Sobre a BRSA
Sobre a BRSA Somos especialistas em vendas complexas. Com mais de 180 empresas de Tecnologia e Inovação nacionais e multinacionais atendidas desde 2009, a brsa é estratégia e “mão na massa” para gerar os melhores resultados por meio das estratégias e táticas mais atuais de Marketing e Vendas B2B.
